Les dessous des comparateurs de prix (Le journal du Dimanche)

Les consommateurs traquent les bonnes affaires sur internet. Shopping.com veut détrôner Kelkoo. Mais attention à la confusion des genres : ces sites sont rémunérés par les commerçants.

Dénicher le tarif le moins cher d Europe en faisant jouer la concurrence entre les commerçants de plusieurs pays : c'est la promesse choc du site Internet de Shopping.com. Ce mastodonte américain (100 millions de dollars de chiffre d'affaires) vient de débarquer en France avec la ferme intention de détrôner le champion européen Kelkoo. « Le potentiel de croissance est gigantesque ! », salive Ehud Furman, directeur général Europe de Shopping.com.

Acheter moins cher est devenu le sport favori des Français. Ils plébiscitent les soldes et les supermarchés discount (Leader Price, Lidl etc.). Sur internet, ils se ruent sur les comparateurs de prix. Un business en plein boom, où les leaders affichent des taux de croissance insolents. « Nos vendeurs ont bondi de 80% l'an dernier », se félicite Sadek Cheroun, directeur général de Kelkoo. Fonde par Pierre Chappaz, un ancien d'IBM, ce site est l'un des plus beaux succés de l'internet français, racheté l'an dernier par l'américain Yahoo pour la bagatelle de 475 millions d'euros.

Limite au départ à quelques catégories de produits (livres, disques, électronique, voyages), Kelkoo ne cesse d'ouvrir de nouvelles rubriques, comme l'automobile, la mode, le jardinage ou les voitures. « Aucun secteur ne doit nous échapper », martèle Sadek Chekroun. Le système fait des émules. Meilleurstaux.com, spécialiste de la comparaison de crédits bancaires, prévoit d'entrer en Bourse le 17 mai. On peut aussi mettre en concurrence les assureurs (Assurland, Kelassur), et même des artisans du bâtiment (Quotatis.com). « Pour faire changer ses fenêtres, il faut passer au moins dix coups de fils avant de tomber sur un artisan qui accepte de se déplacer. Avec nous, l'internaute gagne du temps et de l'argent », plaide le directeur général du site, Mikael Lhayani.

Sur le papier, le concept est génial. A condition d'éviter les pièges. Il faut savoir que les commerçants dont les prix apparaissent sur ces sites ont dû payer pour y être référencés. Du coup, l'information donnée au consommateur s'apparente en fait à une forme de publicité déguisée. « Quand vous cherchez un produit sur Kelkoo ou Shopping.com, les marchands qui apparaissent en haut de la liste ne sont pas les moins chers, mais ceux qui ont verses le plus d'argent au comparateur. C'est toute la perversité du système », dénonce Pierre Paperon, directeur général du voyagiste Lastminute.com. Certes, le client peut ensuite cliquer sur le bouton « trier par prix ». « Mais les moteurs n'incitent pas les internautes à le faire, car les clics sur les résultats « sponsorises » leur rapportent plus d'argent », explique Pierre Kosciusko-Morizet, patron du site de commerce en ligne Priceminister.

« Oui, nous vendons les premières places aux enchères. Mais on ne s'en cache pas, et nous prévenons le consommateur », rétorque Ehud Furman. Aucun embarras non plus chez Kelkoo, qui refuse même qu'on l'appelle comparateur de prix ! « Nous essayons de nous débarrasser de cette étiquette qui nous colle a la peau. Nous sommes un moteur de shopping, c'est-à-dire un site qui doit aider les gens à choisir et pas forcement en fonction du prix. » Un comble !

Il y a tout de même moyen de faire des bonnes affaires, comme pour les assurances auto. « Les écarts de prix entre les compagnies sont incroyables : c'est parfois du simple au triple », assure le président d'Assurland, Laurent Tran Van Lieu. Il ne propose à ses clients que les trois devis les moins chers. Et ajoute que sur un échantillon de 5000 clients, l'économie moyenne est de 320€ par an, soit jusqu'à 40%. D'ailleurs, les assureurs ne se précipitent pas, plusieurs grands noms, comme Axa, n'ont toujours pas acceptes de jouer le jeu.